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做品牌不只是设计,更是营销!
日期:2019-07-09 来源:视维品牌 关键词:品牌设计 平面设计 品牌策划 品牌营销 品牌推广 品牌宣传

最近,很多客户一直都在问,到底怎么做品牌?


针对这个问题,视维就和你分享一下打造品牌的4S模型:

4S品牌模型由四个部分组成,分别是:超级点子(super idea)、超级口号(super slogan)、超级符号(super logo)和超级营销(super marketing)。




· 超级点子

超级点子即是品牌创意,也是发现新市场机会的过程,通过分析研究,重新定义产品类别与形态,换一种?#38382;?#21644;渠道把产品卖给更多的人,从而发现新的市场机会。



·超级口号

超级口号即是广告语,基于消费利益层面,广告语就是给消费者一个购买理由?#25442;?#20110;情感沟通层面,广告语就是传递品牌的价值主张。



·超级符号

超级符号即是视觉锤,所有的品牌创意和广告语都离不开视觉锤,因为运用视觉锤是建立品牌一个?#34892;?#26041;法(但并不是品牌规划的最终目标),如果说品?#21697;?#21495;是视觉锤,那么品牌创意和口号就是文字钉子,想要把“文字钉子”打进消费者的心里,就要借助“视觉锤”工具,?#35759;?#23376;植入潜在顾客的心智。




·超级营销

很多客户认为做品牌的最终目标就是输出“一句广告文案?#20445;?#19968;个logo标志?#20445;?#25110;者“一个产品包装”等,我想说,所有的品牌广告语,logo,以及其它视觉设计,其实都是服务于营销行为的,如果做品牌只止于此(品牌视觉层面),那么品牌?#19981;?#20129;于此。所以,做品牌是一门?#24535;?#25112;,做品牌不能脱离营销,因为品牌是静态的,营销是动态的,只有动静结合,方能所向披靡。



那么,品牌营销这么重要,要怎么做呢?


视维认为所有营销都离不开4P营销原理,它将是解决营销的问题的最高纲领和执行标准。

那么这时候,可能就会出现质疑的声音:“4P营销不是最传统的营销理论吗?现在都已经过时了,不适合新时代的营销·· · · · · · ”

面对这些声音,我们只能说:“你在否定4P理论,但是你又在无形中遵守着4P理论,你们是矛盾的。”


为什么怎么?#30340;兀?#25105;们先来看一下到?#36164;?#20040;是4P营销理论。


4P营销理论产生于20世纪60年代的美国,随着著名营销学者麦卡锡的营销组合理论的提出而出现的。4P营销理论是最基础的营销理论原理,第一个P是指Product(产品),第二个P是指Price(价格),第三个P 是指Place(渠道),最后一P就是Promotion(推广)。


现在你看看,你能?#30340;?#30340;哪一件营销事件,是脱离这4P之外的?


不管你做什么,你首先要有产品,你对产品的思考就是基于你对整个品牌营销规划的思考,你做那个产品,不做那个产品,定价是多少,渠道在哪里,如何做推广,怎么让让消费者知道我们等,都是基于4P营销。


所以不管你做什么营销,其实就是这4件事情,首先决定你的产品,然后卖多少钱,建立渠道,在讨论推广。其实很多时候客户比我们更擅长营销4P,他们知道自己卖什么赚钱,卖多少钱适合市场,需要通过哪些资源开通多方面渠道。只是在推广层面,我?#28508;?#23458;户更有发言权,毕竟专业的事情交给专业的人来做。


接下来,我们通过一个案例,来看看4P理论如何造营销实战中发挥巨大作用的。


今天我们说说LUCKIN COFFEE瑞辛咖啡的案例,瑞幸是一个从不被叫好的“互联网咖啡?#20445;?#21364;在短短的三年时间内,成功上市的品牌。




作为中国新零售咖啡的代表,我们利用“4P理论”来系统的分析下瑞幸咖?#28982;?#29190;背后的可能原因。



1. 产品层面:好的产品是一切商业模式的起点

同样的是咖啡,如何为消费创造更好的价值,是品牌所要思考的,瑞辛咖啡通过?#25226;?#29992;阿拉比卡咖啡豆”“由三位WBC世界咖啡团队精心拼配”?#25226;?#29992;世界销量第一的瑞士雪莱咖啡机”等优势特色,从而给用户带来口感?#24049;?#19988;更加稳定的好咖啡。


2.价格层面:差异化价格,不玩套路

在一个高度透明化下的市场,任何价格差异都逃不过用人民币投票的消费者,好的定价除?#22235;?#20570;到吸引消费者以外,还能构建起自己?#30475;?#30340;价格壁垒。


| 差异化定价:

消费领域的咖啡市场,高端市场被星巴克、Costa(一杯咖啡的价格在30~40元)占领,?#25237;?#24066;场被?#31995;?#22522;、麦当劳(10~20元)等快餐咖?#26085;?#39046;。而瑞幸咖啡一杯中杯美式的价格是21元,中杯拿铁的价格是24元,介于两者之间,平均要比星巴克便宜5~10元。


| 运用一价定律消灭价格歧视:

你是否也像我一样,对星巴?#35828;?#30140;的中杯、大杯、超大杯叫法感到蛋疼?


(但商?#19994;?#22871;路不会告诉你:三杯中杯拿铁的总价格比两杯大杯拿铁的总价格高出了16元,但总量却少了。)


瑞幸咖啡为了避免消费者陷入不知?#26639;?#24590;么选、选了?#20540;?#24515;被套路,对于所有杯型,统一为大杯,对于价格,也只根据咖啡种类的不同,简单的定为21、24、27元三种。



3. 渠道层面:优化交易结构,数据指导运营

作为中国新零售咖啡的代表,瑞幸咖啡在信息流、资金流、物流这三个维度上,?#28304;?#32479;的咖啡业态进行了升级。


| 信息流:

商品信息、门店信息、活动信息,除了可以通过线下门店获取以外,还能通过瑞幸自己的APP来实现。

通过打通线上与线下,一定程度上消灭了信息?#27426;?#31216;,让用户在需要购买咖啡时,不是在找,而是直接下单。


| 资金流

与普通咖啡厅不同的是:瑞幸咖?#35753;?#26377;?#25214;?#21488;,也没有?#25214;?#21592;,点单和支付都在线上完成。资金流的线上化,一方面节约了人工成本,另一方面?#19981;?#32047;了用户数据。


| 物流:

受物流速度以及咖?#26085;?#20010;特殊产品的影响,在传统咖啡门店场景中,用户获取咖啡的渠道只能通过线下门店购买。

瑞幸咖啡则有门店自取与外卖配送两种模式,通过与顺丰的合作再?#30001;?#23494;集型的开店策略,保证了咖啡在制作完成的30分钟内即可送达,如果送达超时,可以申请直?#29992;?#21333;。


4. 营销层面:全方位的线上线下联动营销


瑞幸咖啡通过线上与线下相结合的营销手段,将前期产品积累的足够势能,在短短5个月的时间内,将一个新品做到了从0到爆。

|  线上的广告投放

通过基于微信LBS定位,精?#35745;?#37197;门店与用户的地理位置关系。即一旦某个写字楼开了瑞幸咖啡,那个这个门店所能覆盖的用户都将有可能看到瑞?#20197;?#24494;信端投放的广告,?#38180;?#36827;行门店周边的吸量。


|  线下的广告投放

通过电梯广告的?#27426;?#23459;传来提升知名度和市场渗透率,以达到宣传品牌,占领用户心智的目的。(你可能也见到了你所在的写字楼电梯间,甚至在很多小区的电梯里,都是小蓝杯的广告。)


| 裂变营销:福利补贴,成功吸客

简单?#34892;?#30340;拉新推广活动,像新客首单免费,老客户介绍一个新客户,可以再奖励一杯,买2赠1、买5赠5等活动。


这其中最核心的是裂变拉新的玩法,通过老带新,新老用户都有奖励,奖励会激发着新客再带新客,从而形成一个良性的内循环增长体系。





从瑞辛咖啡的案例看来,品牌的成功还是离不开营销理论框架。所以,任?#25105;?#20010;企业在打造品牌的时候,都不应该单纯的以为仅仅是一句口号或者一个设计,做品牌还涉及营销策略的问题。


而这个也是视维一直所坚持的初衷:不只是设计,更是营销!




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